De la propaganda a la comunicación. Las redes sociales, una herramienta para la comunicación política. Por Milagros Lara.
FB En Marea: Uso unidireccional de una cuenta
No hay política sin comunicación
No hay política sin comunicación. Esta afirmación puede parecer excesiva pero tengo el convencimiento de que la comunicación es esencial en toda vertiente de la política. Para dar a conocer el mensaje, para conseguir adhesiones, para legitimarla en el acceso al gobierno y consolidarla tras obtenerlo en las elecciones. Sin olvidar que es esencial para conseguir el consenso y resolver conflictos no solo en la toma de decisiones sino para que las medidas políticas adoptadas sean realmente vinculantes, como señala María José Canel.
¿Es la comunicación un problema no resuelto?
Discursos, debates, prensa, televisión, cuñas de radio, email marketing, canales de difusión en telegram, web del partido…cualquiera de estos medios sirve a los políticos para difundir su mensaje. Mensaje, mensaje, mensaje. Sin capacidad de réplica. Sin que se pueda preguntar, conversar, debatir. Genera desconfianza ¿verdad? El no tener al político cercano, no poder demandarle más información sobre un asunto del que habla, que sea imposible hacerle preguntas sobre sus propuestas o acciones provoca suspicacias que se ven acentuadas por la lejanía, por la incomunicación, en definitiva. Y así, la comunicación política acaba convirtiéndose en publicidad, en propaganda. Y ya se sabe lo que hacemos con la publicidad.
Facebook de Paula Prado:Interacción de los usuarios
Y lo difícil que resulta convencer a quien siente desconfianza.
No confiamos ya en la publicidad convencional ni tampoco en la publicidad política ni en el marketing político tradicional, ni tampoco en la comunicación política convencional, unidireccional. Los ciudadanos demandan construir una relación con el político. Hay que producir contenidos políticos, ofrecerlos a los ciudadanos y hacérselos llegar a través de distintos medios, pero al tiempo hay que escucharles, responderles, interactuar con ellos. Conversar en el offline y también en el online.
Las redes sociales son la infantería para hacer llegar el mensaje pero también son los Cascos Azules, los que monitorean, observan y dan asistencia conectando con los vecinos. Hay que tomarse tiempo para conversar, contestar preguntas, rebatir argumentos, tomar nota de las ideas que nos transmiten, posicionarse en los temas y compartirlo, de tal forma que la sociedad creerá en él. Confiará. La confianza es la base del voto. Porque es de política de lo que estamos hablando.
Facebook de Beatriz Sestayo:Otro ejemplo de interacción con los usuarios
Política en redes sociales
Las redes no son más que una herramienta de comunicación que no debe solapar la comunicación en off. La complementa. Sostiene la participación e interacción entre votantes y políticos. Aplicadas a nuestros fines comunicativos, a través de las redes los votantes opinan, son escuchados y reciben respuestas.
Suena bien pero en general los políticos no creen en la política a través de redes sociales. No, no creen en ella, no seamos ingenuos. Saben que de una u otra forma hay que estar ahí y por eso abren cuentas en las distintas plataformas de comunicación social, pero siguen haciendo un uso unidireccional de ellas, reproduciendo los hábitos de la política tradicional en los medios offline. De partida olvidan el engagement, es decir, la vinculación emocional que crea relaciones sólidas y duraderas a través de la interacción para generar un compromiso con nuestra marca política. Los políticos, al olvidar relacionarse con los ciudadanos también en este medio, acaban por no conocer a sus votantes con el riesgo que esto conlleva de falta de adhesión y en consecuencia de resultados positivos.
Por el contrario, si eres un convencido del contacto personal y el diálogo como forma de hacer política, el uso de las redes sociales es tu instrumento: aporta credibilidad, cercanía y comunicación dinámica con los ciudadanos. El ciudadano recibe impactos comunicativos constantemente y las redes sociales son un medio para llegar directamente a él, sin intermediarios, estar accesibles y conectar. La interacción aquí es fundamental. De nada sirve manejar cuentas que lancen mensajes, usando las redes como otro medio al uso en el que no existe capacidad de respuesta ni posibilidades de interacción.
Si en algo se diferencia esta herramienta de otras es en la posibilidad de establecer una conversación tú a tú sin intermediarios. Es el vis a vis de aquellos que no pueden o quieren conversar de otra forma. Supone la posibilidad de explicar nuestro mensaje, argumentar, recoger feedback del ciudadano y responder a sus preguntas, quejas o sugerencias. En definitiva, una puerta abierta a la comunicación política activa.
Hilo de conversación de Suso Basterrechea: Buen ejemplo de conversación cercana y desenfadada
El objetivo es acercar a ciudadanos y a políticos
Los políticos han abandonado la calle, se relacionan de forma endogámica y no escuchan. Este es el reproche habitual. De ahí la brecha que existe entre políticos y ciudadanos, que tienen interiorizado que la clase política vive alejada de ellos, de su cotidianeidad y de sus problemas, con la consecuente desafección. La comunicación entre ambos es fundamental para evitarlo y para esta interacción disponemos de las redes sociales que permiten una comunicación constante, mayor presencia pública y una activa participación ciudadana en la política. Los medios de comunicación social permiten también diseminar el mensaje político, compartir el contenido fácilmente y, en definitiva, resultan el respaldo más efectivo. De ahí que existan ejemplos de políticos que, convencidos de su uso beneficioso para la actividad política, las utilizan como una herramienta esencial de su trabajo para acercarlos al ciudadano fe forma eficaz.
El entorno natural de la política es el social y este ecosistema ha evolucionado hacia el entorno digital. Sin olvidar la política offline, pues se debe contemplar la comunicación de una forma integral, hoy no se puede prescindir de los entornos digitales para difundir nuestro mensaje. En este sentido la política no se diferencia de otros sectores y el objetivo es convertir a los simpatizantes en prescriptores de nuestra marca. Se trata de conseguir la implicación de los receptores del mensaje para conseguir una reacción positiva.
Pero siempre hay que generar contenidos que aporten valor. No está mal difundir pero no se deben usar las redes como un canal de promoción de un supermercado ni mostrar un exceso de originalidad como si optásemos a un premio de talento artístico. Valor y creatividad unidos para generar contenidos que aporten valor diferencial, pero sin estridencias, sin generar ruido innecesario que oculten el mensaje.
Uso del humor
Debilidades, que también las tiene
Es cierto que las redes sociales suponen una oportunidad comunicativa pero no se deben olvidar sus debilidades. El fácil acceso, su inmediatez y universalidad son una oportunidad pero también pueden volverse en contra. Hacer una publicación en los medios de comunicación social, sea cual sea la plataforma elegida, significa exponerse públicamente. El riesgo que supone la inmediatez ha provocado ruidosas equivocaciones que se diseminaron en minutos y fueron respondidas con una avalancha de mensajes por los internautas, como los conocidos tuits de Miguel Anxo Fernán Vello o de Suso Basterrechea.
Pero no solo esto, sino que una respuesta equivocada o lo que es peor, evadir una pregunta incómoda resta credibilidad al político y a su trabajo. Por no hablar de las publicaciones borradas después de comprobar el error, sin tener en cuenta que cada publicación es una unidad informativa en sí misma y borrarlo puede ser peor. Por eso, también para la comunicación a través de internet no está de más recordar con Baltasar Castglione que “es necesario para hablar y escribir bien el saber, porque quien no sabe no puede ni decirla ni escribirla”.
En conclusión y parafraseando a David Caldevilla, en redes sociales como en toda comunicación política, un buen mensaje, una buena segmentación, un uso de forma cuidada, intensiva, transparente y con buena técnica son claves para una comunicación efectiva en este medio.
